Aktuelle und nützliche Tipps für
Ihre Werbung
von der Art und Werbedesign Agentur
Die 11 gefährlichsten Fallen des Werberechts
Das Wettbewerbsrecht ist tückisch! Und das deutsche Werberecht ist für Laien oft schwer verständlich - die Zahl der Urteile ist unüberschaubar.
Trotzdem müssen Sie als Unternehmer die wichtigsten Punkte kennen - sonst laufen Sie Gefahr, Ihr sauer verdientes Geld durch rechtswidrige Werbe-aktionen wieder zu verlieren.
Denn: Abmahnvereine, Verbraucher-schützer und Ihre Konkurrenten beobachten Ihre Werbung aufmerksam -und viele warten nur darauf, dass Sie einen Fehler machen. Schnell kann Ihnen dann eine Abmahnung ins Haus flattern. Und die entstehenden Kosten belaufen sich oft auf mehrere Hundert DM - manchmal sogar mehrere Tausend.
Aber noch andere Konsequenzen drohen Ihnen: Sie müssen eventuell gerade angelaufene Werbeaktionen abbrechen, Anzeigen oder Werbebriefe vollkommen neu gestalten, vielleicht sogar wertvolle Prospekte, die Sie frisch gedruckt haben, zum Altpapier geben.
Jetzt können Sie sich schützen:
Wir zeigen Ihnen die 11 größten Fallen des Werberechts und geben Ihnen handfeste Profi-Tipps, wie Sie sich davor schützen können. Lesen Sie, was erlaubt und was riskant oder verboten ist.
Nutzen Sie diesen Beitrag wie eine Checkliste: Prüfen Sie jede Anzeige, jeden Werbebrief, jede Verkaufsförderungsaktion schon während der Planung daraufhin, ob sie gegen einen der 11 Punkte verstößt. Das gibt Ihnen ab sofort mehr Sicherheit.
Das sollten Sie wissen: Sie müssen überprüfen. ob Ihre Werbeaussage für Ihre Zielgruppe missverständlich sein könnte Die Entscheidung, ob eine Werbung wettbewerbswidrig ist, fällt ein Gericht immer aus der Sicht der Leser und Empfänger von Werbung. Die Grundfrage lautet daher: ,,Wie versteht der durch-schnittliche Betrachter aus der angesprochenen Zielgruppe Ihre Werbung?" Das heißt: Dem Fachpublikum können Sie durchaus andere Aussagen zumuten als Laien. Je nachdem, an wen Sie sich wenden, kann die gleiche Werbung im einen Fall irreführend sein und im ande-ren Fall nicht.
Grundsätzlich gilt: Überschätzen Sie Ihre Leser oder Kunden nicht. Setzen Sie nicht zu viel Aufmerksamkeit beim Betrachten Ihrer Werbung und zu viele Fachkenntnisse voraus.
Teil I :
1. Die Headline - Ist die Aussage in Ihrer Überschrift wahr ?
Bestimmte Elemente einer Werbung werden bei der Rechtsprechung für allein beurteilt.
Das gilt vor allem die Schlagzeile - die muss bei isolierter Betrachtung wahr sein. Es würde demnach nicht genügen, wenn Sie einen möglichen Irrtum, den die Headline vermittelt, im nachfolgenden Text ausräumen.
Denn: Schon mit einer für sich allein betrachtet unwahren Aussage locken Sie den Kunden an, sich mit der Werbung näher zu beschäftigen Das ist wettbewerbswidrig.
Enthält Ihre Überschrift also Begriffe, wie z. B. ,,Gratis", dann soll Kunde auch tatsächlich etwas gratis bekommen und nicht im Kleingedruckten nachlesen müssen, dass er die Versandkosten zu tragen hat.
Überprüfen Sie also immer Ihren Blickfang au seinen Wahrheitsgehalt ohne Berücksichtigung der restlichen Aussagen.
2. Alleinstellung oder Spitzenstellung
Der Begriff Alleinstellung ist im Wettbewerb dann gegeben wenn Sie in Ihrer Werbung behaupten Sie seien der groesste Anbieter, Dienstleister oder aehnliches ("Die Nr.1 in Deutschland", "Simply the best") oder Ihr Angebot sei besser als das aller anderen.
Nicht entscheidend ist, dass Worte im Superlativ verwendet werden. Ausschlaggebend ist vielmehr wenn Sie zum Ausdruck bringen, dass Sie allein auf dem Markt stehen oder alle Mitbewerber übertreffen. Die Alleinstellungswerbung ist nur zulaessig wenn sie der Wahrheit entspricht. Wer behauptet, er habe das "groesste Unternehmen seiner Branche" in einem bestimmten Gebiet, der muss dies darlegen bzw. beweisen. Die Kriterien der Beweisführung richten sich nach den dem Betrieb entsprechenden Faktoren. Bsp.: "Die groesste Fabrik" wird an den Faktoren: Produktion, Kapazitaet, Mitarbeiterzahlen und Marktanteile gemessen.
Das ist erlaubt:
- Wenn Sie behaupten Sie seinen die Nr. 1 in ihrer Stadt, dann muessen Sie das tatsaechlich auch sein. Es genuegt nicht nur zeitweise oder mit geringem Vorsprung gegenueber der Mitbewerber die Nase vorn haben. Ist Ihr Unternehmen das mit der groessten Verkaufstflaeche oder sind Sie mit Ihrer Dienstleistung am schnellsten, sollten Sie diese Aussage natuerlich werblich verwenden.
- Erlaubt sind auf jedenfall relativ nichts sagende Aussagen wie "Die schönsten Blumen der Welt", "der beste Film des Jahres", denn diese Aussagen sind reine Geschmackssache.
- Erlaubt ist auch der Selbstvergleich wie "der beste Meier-Service, den es jehr gab".
Das ist riskant:
- Riskant ist Alleinstellungswerbung immer dann, wenn Sie Ihr Unternehmen gerade erst gegruendet haben. Das Fehlen einer Dauerhaftigkeit des Vorsprung vor den Mitbewerbern ist in diesem Fall schwer zu beweisen. Wollen Sie sich trotzdem diese Werbeform bedienen sollten Sie auf die sogenannte "Spitzenstellung" ausweichen um keine Abmahnungen zu riskieren. Bei der Spitzenstellung werben Sie nicht damit "der Beste" zu sein, sondern" zu den Besten zu gehoeren".
Das ist verboten:
- Verboten ist die Alleinstellungswerbung immer dann, wenn die Vorraussetzungen nicht vorliegen: Sie haben nicht das aelteste Geschaeft am Platz oder Ihr Mitbewerber ist nur um wenige Tage jünger. Denn in diesem Fall fehlt es an einer Dauerhaftigkeit oder dem erheblichen Vorsprung.
- Wenn Sie Ihre Ware als meistgekaufte anpreisen wollen, sollten Sie mit Ihrem Produkt auch mehr als auf 50% Marktanteile verweisen können.
- Verboten sind auch auf den ersten Blick harmlose Aussagen wie "das optimale System" absolutes Spitzenerzeugnis" oder "Wir bieten bessere Produkte". Denn mit den Worten: optimal, absolut, Spitze, erwecken Sie den Eindruck als gaebe es nichts Besseres.
3. Gutscheinwerbung: Neue Freiheiten
Vor dem Wegfall des Rabattgesetztes im Juli 2001 waren die häufigsten Gründe für teure Abmahnungen die allseitsbekannten Gutscheine oder Coupons zum Ausschneiden. Seit dem Wegfall des Rabattgesetztes hat sich jedoch einiges geändert
Das ist jetzt erlaubt:
Gutscheine in Anzeigen, Broschüren, Werbebriefen sogar kleine Gutscheinhefte (Rabattmarkenhefte o.ä.) dürfen nach dem Fall von Rabattgesetz und ZUgabeverordnung eingesetzt werden. Allerdings ist daruf zu achten, dass für den Wert nur Kleinigkeiten erlaubt sind.
Das ist riskant:
Wenn der Wert Ihres Gutscheines als zu groß bemessen werden könnte, riskieren Sie die Abmahnung für übertriebenes Anlocken der Kunden. Wenn Sie zum Beispiel Ihre Kunden mit übertriebenen reizvollen Werten anlocken möchten (Gutscheine über 10 DM bzw.5Euro oder vergleichbaren Waren oder Dienstleistungen) könnten Ihre "Geschenke" von Ihren Mitbewerbern schnell als übertriebenes Anlocken von Kunden gewertet werden.
Das ist verboten:
Verboten sind die Gutscheine, die einen derartigen Wert aufweisen, dass der Kunde Ihr Produkt nur deshalb kaufen würde, weil er sich in Besitz des Vorteils bringen will. Die Beigabe darf nicht höher Bewertet werden als das zu verkaufende Produkt ansich. Diese Kunden werden durch das Geschenk nach der Rechtssprechung vom Preisvergleich und damit vom Wettbewerb abgehalten.
Fazit: Die Wertgrenzen sollten in vernünftiger Relation zum angebotenem Produkt stehen.
4. Rabattwerbung: Wieviel Nachlass dürfen Sie gewähren?
Rabattdefinition: Ein Rabatt ist eine Ermäßigung Ihres ansonsten geforderten allgemein gültigen Preises.
Die alten Grenzen und Verbote der Rabattgewährung sind nach dem Fall des Rabattgesetzes nicht mehr gültig. Sie dürfen jetzt beliebige Rabatte (auch hohe!) gewähren. Sie dürfen darüberhinaus Zahlpausen gwähren und Sie dürfen bestimmten Kunden (Stammkunden, Erstkunden, etc.) besondere Preise machen. Generell scheune sich die Richter auch nicht die Höhe des Rabattes an. Billige Preise gehören zum Wettbewerb.
Das ist jetzt erlaubt:
Erlaubt sind nach wie vor Aussagen wie "10% unter dem unverbindlichen Preis des Herstellers" oder "Ab sofort 10% Preissenkung". Hier wird nämlich überhaupt kein Rabatt gewährt - stattdessen bieten Sie ab sofort einen dauerhaft gültigen, günstigen Preis. Achten Sie bei der Preisauszeichnung darauf wie Sie Referenzpreise bezeichnen. Kürzen Sie Preisbezeichnungen nicht ab, führen Sie den Kunden nicht mit Fantasiebezeichnungen oder Abkürzungen in die Irre.
Das ist riskant:
Wenn Sie massive Rabatte gewähren und das Ganze werblich herausstellen, dann kommen Sie in den Bereich der unerlaubten Sonderveranstaltungen. Noch gelten die Regeln, dass es nur den erlaubten Sommer- und Winterschlussverkauft gibt und nur bestimmte Jubiläumsveranstaltungen (durch 25 teilbar) mit Sonderpreisen gefeiert werden dürfen.
Das ist verboten:
Verboten ist nach wie vor die "Mondpreiswerbung". Wer saftige Rabatte geben will und einfach vorher die Preise entsprechen erhöht, der täuscht den Kunden über die Preiswürdigkeit des Angebots. Preise, die Sie herabsetzen wollen, solltenSie vorher ernsthaft verlangt haben. Je nach Ware oder Dienstleistung muss der Preis daher vorher länger (bei Unterhaltungselektronik ca. 3 Monate) gefordert worden sein.
Tip: Rabatte gehören grundsätzlich nicht in die normale Anzeigenwerbung. Prozentuale Preisnachlässe werden vom Kunden nicht so gut verstanden wie betragsmäßige Nachlässe (5 Euro Nachlass beim Kauf von 2 Paketen ist besser als 5,6%Rabatt.......)
letzte Aktualisierung 30.10.02
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